Wstęp

Zdążyliśmy się już przyzwyczaić, że wybrane wyniki wyszukiwania są kolokwialnie rzecz ujmując „odpicowane”. Tak zwane „featured snippets”, co w naszym języku oznacza „fragmenty z odpowiedzią” dostarczają informacje bez potrzeby przechodzenia do strony na której te informacje się znajdują.  Ma to swoje dobre i złe strony, które poza definicją i specyfiką przybliżę w dalszej części artykułu.

Co to jest Fragment z odpowiedzią (eng. Featured Snippet)

Fragmenty z odpowiedzią to wyróżnione pola tekstowe ukazujące się w wyróżniający się sposób powyżej standardowych wyników wyszukiwania np. krótki akapit, lista. Ich treść stanowi wycinek informacji zawartych na jednej ze stron z pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwania.

Elementy featured snippets to przede wszystkim treść, ale również link do strony skąd przedstawiona jest informacja, jej tytuł zawarty w tagu title oraz adres URL tejże witryny.

Na jakie pytania pojawiają featured snippet?

Najczęściej spotykane fragmenty z odpowiedzią to, jak można się domyśleć, frazy i słowa kluczowe o intencji pytającej, które zaczynają się na przykład od słów: „jak”, „co”, „gdzie”, „kiedy”, „który”, „po co”, „kim jest”, „ile” i tak dalej. Poza tym jeszcze spodziewaj się fragmentów z odpowiedzią dla zapytań uwzględniających słowa „ilość”, „liczba”,  „rok urodzenia”, „lista”, „top10”, „bestsellery” oraz inne które Google uzna za stosowne umieścić featured snippet.

Skąd określenia Direct Answer oraz Pozycja 0?

Google dodając fragmenty z odpowiedzią miał zamysł, aby dostarczyć skrawek poszukiwanej informacji, który wciąż wymaga przejścia do witryny. Tak przynajmniej twierdzi Danny Sullivan w artykule poświęconym Featured Snippet. Na proste, nazwijmy to „zerojedynkowe”, pytania już od dawna odpowiada w formie panelów wiedzy (eng. Knowledge graph), ale doszli do wniosku, że te bardziej rozszerzone pytania również należy uwidocznić już na etapie wyszukiwania. Określenie Direct Answer bierze się właśnie z tego, że zdarza się, że użytkownik otrzymuje odpowiedź na zadane pytania bez klikania w link prowadzący do strony skąd pochodzi informacja.

Geneza określenia „Pozycja 0” wzięła się z faktu, że strony przedstawione w featured snippet zyskały dwa miejsca w wynikach wyszukiwania. Jedno przyciągające wzrok na szczycie wyników w Google oraz drugie, te które miała dotychczas. To powodowało podwójne szanse na kliknięcie, a w rezultacie zwiększony CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń. Jednakże z czasem doszło do tzw. deduplikacji, czyli Google zmodyfikowało reguły gry tak, że jeśli wynik znalazł się powyżej standardowych wyników wyszukiwania osiągając tzw. pozycje 0, zniknął z innej, dotychczasowej pozycji TOP10.

Jakie są rodzaje featured snippet?

Wyróżniamy 4 podstawowe typy fragmentów z odpowiedzi*.

• Akapit (około 40 słów i 250 znaków)

• Tabela (około 5 rzędów i 2 kolumny)

• Lista (około 6 rzędów i 44 słowa)

• Wideo (czas trwania około 6 i pół minuty)

*Dodatkowe informacje zawarte poniżej to średnie z badania SEMRUSH i BRADO z 2020 roku, które obejmowało ponad 45 milionów fraz kluczowych w wyszukiwaniu mobilnym w USA.

Featured Snippet vs Knowledge Graph

Fragmenty z odpowiedzią to nie to samo co tzw. panel wiedzy (eng. Knowledge graph). W dużym uproszczeniu knowledge graph odpowiada na najbardziej powszechne, jednoznaczne pytania bezpośrednio w wyszukiwarce czerpiąc informacje ze swojej bazy danych. Użytkownicy otrzymują poszukiwaną informacje bez potrzeby dalszego przeglądania wyników. Panel pojawia się zazwyczaj z prawej strony wyników, ale nie tylko. Również w momencie wpisywania zapytania oraz w miejscu featured snippet. Panel wiedzy umieszczony w miejscu fragmentów z odpowiedzią różni się zazwyczaj tym, że nie posiada adresu URL źródła informacji, ponieważ dane pochodzą bezpośrednio od Google.

Dlaczego warto starać się o miejsce w featured snippet?

W końcu o to chodzi w SEO, aby zyskać najwyższe miejsce, tuż pod wynikami Google Ads. W dodatku wyróżniająca się ekspozycja może prowadzić do większego CTRu, aczkolwiek nie musi. Istnieje bowiem ryzyko, że użytkownik otrzyma satysfakcjonującą odpowiedź zanim kliknie w link oraz, że zwyczajnie ominie pozycje zero i kliknie w tradycyjne pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania.

*Testy Ahrefs z 2017 roku wskazały, że nie jest to takie oczywiste, jednakże zdaje sobie sprawę, że te wyniki mogły się mocno zdezaktualizować w ciągu 4 lat.

To również swego rodzaju nobilitacja, że Google wybrało nas na featured snippet, a trafiają tam jedynie strony o wysokim autorytecie. Są w tym bardzo uważni według Dannego Sullivana ze względu na kilka wpadek na początku istnienia fragmentów z odpowiedzią. Z kolei według Briana Deana z Backlinko, pozycja zero to nic innego jak Google stawiające fundamenty pod wyszukiwanie głosowe. Zgodnie z jego badaniami aż 40% wszystkich „voice search” w USA z 2018 roku czerpały informacje z fragmentów z odpowiedzią.

Co zrobić, żeby się znaleźć w wynikach wyszukiwania?

Co nie powinno nas wszystkich dziwić to to, że nie ma oficjalnych wytycznych od Google co należy zrobić, aby dostąpić zaszczytu znalezienia się w featured snippet. Nawet bez informacji z pierwszej ręki jasne jest, że należy przede wszystkim poprawnie, konkretnie i krótko odpowiedzieć na zapytanie. Jak wspominałem powyżej, wysoki autorytet i zgodność z EAT, znanymi z wytycznych dla raterów również mają duży wpływ na zdobycie pozycji zero, ponieważ błędne informacje w Direct Answer wyglądałoby fatalnie wizerunkowo. 

Sprawdzając aktualne wyniki zawierające featured snippet możesz sprawdzić co by było gdyby dany wynik zniknął z wyników wyszukiwania, czyli co byłoby drugim wyborem Google. Aby to sprawdzić wpisz frazę kluczową, a na koniec wpis znak ujemny, czyli „-” wraz z adresem lub nazwą witryny, którą chcesz wykluczyć.

Z badań SEMRUSH i BRADO można wywnioskować kilka zależności, które raczej nie sprawdzą się bezwzględnie w każdym przypadku, ale wciąż warto zwrócić uwagę na statystyki i spróbować wdrożyć działania takie jak:

• zbliżyć się do średnich wartości słów i znaków dotychczasowych fragmentów z odpowiedzią,
• odpowiadać na zapytania długiego ogona (eng. long tail)
• nie mieć zbyt długiej ścieżki URL, nie więcej niż 3 podfoldery
• umieścić datę publikacji artykułu
• masz niewielkie szanse w starciu z takimi gigantami jak Wikipedia czy Quora

Jeśli nie możesz zwyciężyć z rywalem piastującym pozycje zero, zawsze możesz spróbować stworzyć artykuł na Wikipedii z własnym linkiem jako źródło. Dzięki temu twój rywal prawdopodobnie straci miejsce na rzecz strony z wyższym autorytetem jakim jest Wikipedia i zmniejszy swoją ekspozycje w Google.

Jak zapobiec pojawieniu się w featured snippet

Miejsce na pozycji 0 nie jest obligatoryjne. W każdej chwili możesz z niego zrezygnować lub zapobiec przez tag nosnippet w sekcji head kodu HTML lub ewentualnie nakreślić jego maksymalny rozmiar tagiem max-snippet. Sęk w tym, że jeśli nie ty to ktoś inny zajmie twoje miejsce. MOZ przeprowadziło nawet testy które ukazywały stratę aż 12% ruchu organicznego. Wszystko przez blokadę dotychczasowego fragmentu z odpowiedzią. Przywrócenie featured snippet nie było już możliwe w większości przypadków.

Podsumowanie

Aktualne wyniki w Google diametralnie różnią się od tego co było widoczne kiedyś. Googe stale ewoluuje, testuje nowe rzeczy i możemy się spodziewać kolejnych zmian w wynikach wyszukiwania. Wyrónione wyniki w postaci fragmentów z odpowiedzią to coś co należy traktować jako element wyników Google oraz szansę na ciekawą ekspozycję. W przyszłości spodziewam się nowych elementów featured snippet (tak jak wideo dołączyło do standardu) oraz większy nacisk ze strony SEOwców do budowania autorytetu strony.

Źródła

https://blog.google/products/search/reintroduction-googles-featured-snippets/

https://gofishdigital.com/google-generates-direct-answers/

https://www.semrush.com/blog/featured-snippet/

https://ahrefs.com/blog/featured-snippets-study/

https://moz.com/blog/featured-snippets-experiment

https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/pl//searchqualityevaluatorguidelines.pdf