Rok 2025 był dla SEO kolejnym momentem przełomowym — pełnym dynamicznych zmian, nowych wyzwań i redefinicji tego, co naprawdę decyduje o widoczności w wyszukiwarkach. Aktualizacje algorytmów, rosnąca rola AI, zmiany w sposobie prezentowania wyników oraz coraz większy nacisk na jakość i wiarygodność treści sprawiły, że specjaliści SEO musieli nie tylko reagować, ale często całkowicie zmieniać swoje podejście do strategii.

W kolejnym artykule z cyklu #pytamyekspertów oddajemy głos praktykom, którzy na co dzień pracują z największymi wyzwaniami branży i aktywnie ją współtworzą. Marta Gryszko, Szymon Słowik, Łukasz Suchy, Ewelina Podrez-Siama, Paweł Gontarek oraz Kornel Kasprzyk dzielą się swoimi perspektywami na to, jakie wydarzenia miały największy wpływ na SEO w 2025 roku, a także zdradzają, czego ich zdaniem możemy spodziewać się w 2026.

To nie jest podsumowanie z raportów ani lista oficjalnych komunikatów — to eksperckie spojrzenie oparte na realnych projektach, danych i doświadczeniach z pierwszej linii frontu. Jeśli chcesz lepiej zrozumieć kierunek, w jakim zmierza SEO, i przygotować się na nadchodzące zmiany, ten artykuł jest dla Ciebie.

                                                            __________________________________________________________

Marta Gryszko (Lexy) – twórczyni kursów SEO online i konsultantka SEO. Od 20 lat zajmuje się pozycjonowaniem stron. Uczy SEO krok po kroku, w możliwie bezpieczny sposób, opierając materiały kursów na aktualnej praktyce.

Zdecydowanie najważniejszym – i jednocześnie najbardziej demotywującym – wydarzeniem w 2025 r. było wprowadzenie przez Google AI Overviews, które w Polsce pojawiły się pod koniec marca. 

Sposób prezentacji informacji w sekcji Przegląd od AI oraz bardzo słabe wyeksponowanie linków do źródeł sprawiły, że klasyczne wyniki organiczne zostały zepchnięte znacznie niżej, a ich CTR-y wyraźnie spadły. Zjawisko to dotyczy przede wszystkim fraz informacyjnych.

Na urządzeniach mobilnych sekcja ta zajmuje ½ strony, przy czym linki do źródeł są ukryte pod ikonami, które wyświetlają się w rogu widoku. W rezultacie internautę dzielą dodatkowe dwa kliknięcia od przejścia z wyników wyszukiwania Google na stronę będącą źródłem informacji. 

Na desktopach sytuacja wygląda nieco inaczej — domyślnie wyświetlane są jedynie dwa pierwsze źródła, a dostęp do pozostałych wymaga rozwinięcia widoku.

Jednak to, co najważniejsze, to fakt wyświetlenia kluczowych informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. W wielu przypadkach użytkownik po prostu nie ma już potrzeby przechodzenia na strony źródłowe, co fundamentalnie zmienia rolę ruchu organicznego.

Druga istotna kwestia to rosnąca popularność LLM-ów, przez które od tradycyjnego SEO przechodzimy do połączenia dotychczasowych działań ze zwiększeniem widoczności marki w modelach językowych. Coraz więcej uwagi przykładamy do pozyskiwania wzmianek o marce niezależnie od tego, czy przyjmują one postać aktywnych linków, czy tzw. brand mentions. To jeden z ważnych sygnałów, dzięki którym LLM-y mogą w pierwszej kolejności wyświetlić właśnie naszą markę, a nie markę konkurencji. 

W kontekście kolejnego roku spodziewam się więc wzrostu zainteresowania usługami agencji PR-owych, szczególnie w obszarze cyklicznego tworzenia i dystrybucji informacji prasowych. Ze względu na koszty tego typu działań, prawdopodobnie będą z nich korzystały głównie duże marki, jednak nawet w działach SEO mamy pewne możliwości w tym zakresie. 

Rok 2025 pokazał, że w SEO nie wystarczy już być widocznym — trzeba być rozpoznawalnym.

Ewelina Podrez-Siama - Ekspertka SEO z 16-letnim doświadczeniem, założycielka grupy agencji Fox Strategy. Wspiera firmy w budowaniu widoczności i realnego wzrostu biznesowego, łącząc strategię, dane i diagnostykę organizacyjną. Autorka książek o SEO i marketingu, prelegentka na konferencjach I♥Marketing, semKRK i Festiwal SEO, wykładowczyni na Uniwersytecie WSB Merito.

Rok 2025 nie był rewolucją w SEO, ale z całą pewnością był rewolucją w tym, jak SEO rozumiemy. To był rok interpretacji: systemy coraz mniej skupiały się na tym, co publikujemy, a coraz bardziej na tym, co o nas wiadomo. Dlatego najważniejszym wydarzeniem nie były pojedyncze update’y, choć działo się dużo. AI Overviews, AI Mode, nowe modele Gemini, lokalne LLM-y w urządzeniach i testy scalania AI Overviews z AI Mode pokazały jednoznacznie: search przechodzi w erę AI-first.

Ale prawdziwa zmiana zaszła głębiej. Modele coraz wyraźniej traktują marki jako encje, a nie zbiory słów kluczowych. Estymuje się, że Google’s Knowledge Graph zarządza już dziesiątkami miliardów (!) encji - to ogromna infrastruktura, na której budowana jest widoczność. To przesunęło definicję SEO. W 2025 wygrywały te marki, które potrafiły jasno pokazać, kim są, co robią i w jakim kontekście działają - tak, aby systemy mogły to spójnie odtworzyć. Spójność danych, a nie sama liczba treści, zaczęła realnie wpływać na wyniki. Jednym z ciekawszych efektów tej zmiany jest także rosnące znaczenie wzmianek o marce. Obserwacje pokazują, że modele „chwytają”, kiedy marka pojawia się obok właściwych tematów w artykułach branżowych, podcastach czy dyskusjach. To nie zawsze działa jak link, ale działa jak kontekst, a ten wzmacnia encję.

Największymi zwycięzcami były marki, które zadbały o: 

• spójne dane o sobie (profile, schema, opisy), 
• wiarygodne źródła potwierdzające reputację, w tym wzmianki tematyczne,
• architekturę treści odzwierciedlającą realne kompetencje, 
• sygnały encji łączące markę z właściwymi tematami i osobami.

SEO coraz bardziej przypomina optymalizację pod systemy interpretujące, a nie klasyczne pozycjonowanie. I to będzie główny temat 2026 roku.

Co przyniesie 2026? W mojej ocenie wygrają marki, które: 1. uporządkują dane o sobie - profile, schema i źródła muszą mówić jednym głosem, 2. zbudują narrację, którą systemy potrafią odtworzyć („kto jest ekspertem od X?”), 3. zapewnią pełną spójność komunikacji - rozjeżdżająca się tożsamość marki to dziś realne ryzyko, 4. zrozumieją, że widoczność zaczyna się poza stroną - w całym ekosystemie treści. SEO w 2026 będzie mniej o tekstach (choć te wciąż karmią modele), a bardziej o tożsamości i wiarygodności marki w systemach, które ją interpretują. To jest najważniejsza zmiana 2025 roku - i ta, która ustawi rok kolejny.

Szymon Słowik - założyciel butikowej agencji SEO & digital takaoto.pro. Doceniany za śledzenie trendów i ewolucji algorytmów oraz umiejętność przekuwania swoich obserwacji w zrozumiałe rekomendacje i praktyczne strategie. Współautor książek i prelegent polskich oraz międzynarodowych konferencji, regularnie dzieli się know-how w swoich mediach społecznościowych i na blogach: szymonslowik.pl, szymonslowik.com.

Zacznijmy od podstaw: mimo głośnych przepowiedni Bing z ChatGPT nie zdetronizował Google. Entuzjaści wciąż przeceniają możliwości LLM w generowaniu ruchu. Owszem, w kilku sektorach modele dowożą wizyty i konwersje, ale głównie tam, gdzie marki miały już mocne SEO — i nadal w skali nieporównywalnej z Google. Rok 2025 był jednak momentem granicznym. AI Overviews i AI Mode weszły do Polski, a optymalizacja pod modele językowe stała się dla wielu branż równie naturalna jak klasyczne SEO. Analityka, prognozy i komunikacja z klientami musiały zostać przepisane od nowa.

Jedni wierzą, że LLM-y uzdrowią świat, inni udają, że nic się nie zmienia, choć ścieżki użytkowników przechodzą największą transformację behawioralną od lat. W 2026 wchodzimy już z agentic SEO i agentic commerce, które mogą realnie przeprojektować działanie sklepów. Pożegnanie ruchu z blogów TOFU? Trudno, przeżyjemy. Prawdziwe wyzwanie to adaptacja do interakcji bez klasycznej wyszukiwarki w centrum. MCP, API dla LLM, parsowalność treści, semantyka, praca na encjach, feedy, warianty JSON-LD i cięcie cost of retrieval to nowy standard codziennych procesów. Do tego dojdą pierwsze próby monetyzacji ChatGPT oraz AI Mode i AI Overviews. Ten etap zweryfikuje wiele strategii i zderzy branżowy hype z finansową rzeczywistością.

Dzisiejsze SEO funkcjonuje na styku deterministycznych algorytmów i probabilistycznych LLM. To nowe pole walki — mniej przewidywalne i bardziej chaotyczne, ale dające ogromne możliwości. Zwłaszcza że dysponujemy dziś szerokim arsenałem narzędzi: od low-code i no-code, API, gotowe automatyzacje, po gotowe do kreatywnego wykorzystania custom GPTs, czy środowiska do vibe codingu. W praktyce coraz częściej ogranicza nas już tylko wyobraźnia. A to oznacza jedno: wreszcie jest naprawdę ciekawie.

Paweł Gontarek - Znany jako Zgred, to doświadczony specjalista SEO, który od lat pomaga firmom osiągać sukcesy w internecie. Jest właścicielem agencji Semgence, specjalizującej się w kompleksowych strategiach SEO oraz PPC, audytach technicznych oraz content marketingu. Agencja skupia się na dostarczaniu wyników opartych na danych i indywidualnym podejściu do każdego klienta.

Patrząc na moją wypowiedź z poprzedniego roku to moge powiedzieć, że nie mając szklanej kuli trafnie wytypowałem rzeczy, które mogą się wydarzyć w 2025 roku. Widać, że rok 2025 upłynął pod kątem AI - SEO nadal się rozwija w różnych kierunkach, próbujemy wykonywać różnego rodzaju automatyzacje z wykorzystaniem różnych "form programowania", powstają narzedzia, których zadaniem jest np. ułatwienie śledzenia wyników w LLM'ach, wiele/wielu z nas tworzy agentów, z którymi rozmawia na różnorodne tematy traktując to jako niemalże doradcę.

Taki game changerem w 2025 roku można nazwać zmianę prezentacji wyników wyszukiwania w Google i usunięcie parametru num=100. Do dziś nie wszystkie narzędzia poradziły sobie z tym problemem a widać, że Google coraz większą wagę przywiązuje do faktu, iż scraping jest mu nie na rękę i stara się to zablokować wszelkimi dostępnymi sposobami. Również w samym Google Search Console pojawiło się wiele zmian.

Co w 2026 roku? Myślę, że nadal będziemy pod wpływu rozwijajacego się wyżu związanego z AI i wchodzącego do naszego życia zarówno prywatnego jak i zawodowego. Tpo na co bym położył szczególny nacisk to rozwój serwerów MCP oraz rozwój narzędzi do analizy danych z wielu źródeł jednocześnie. To, że serwer MCP będzie spinał ich kilka to jedno, ale będzie potrzebne narzędzie oraz CZŁOWIEK, który te dane trafnie przeanalizuje, wyciągnie wnioski oraz ... wdroży.

Dodatkowo musi nastąpić rozwój narzędzi, które będą monitorowały wszelkiego rodzaju wzmianki o marce w LLm'ach oraz innych punktach styku. Może się tez pojawić nowa waluta w marketingu w postaci zasięgu, liczby wzmianek, trendów ale niekoniecznie związana z klikami. Ta rzecz pośrednicząca między reklamą a zakupem czyli przeklik, może być już niepotrzebna a nawet niemierzalna - będzie w SEO mierzyć wyświetlenie marki i jej przełożenie na zakup widząc albo domniemując albo nawet szacując skąd przyszedł klient.

Łukasz Suchy - właściciel Suprime.pl, ekspert SEO. Specjalizuje się w przeprowadzaniu audytów i kompleksowej weryfikacji serwisów internetowych pod kątem SEO. Dla klientów przygotowuje strategie działań oraz propozycje zmian i optymalizacji stron www, które mają na celu zwiększenie ich efektywności i widoczności. Redaktor bloga Seostation.pl. Prowadzi szkolenia z zakresu tworzenia, optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych. Magister inżynier informatyki ze specjalizacją inżynieria produkcji oprogramowania. Wykładowca studiów WSB Merito, WSE w Krakowie oraz WSIiZ w Rzeszowie.

Rok 2025 zapamiętamy jako moment, który definitywnie zakończył erę „10 niebieskich linków”. Wyniki zostały rozbudowane o AI Overviews (SGE) i Tryb AI, użytkownicy zaczęli aktywnie korzystać z asystentów jak Gemini czy ChatGPT. Google przestało być tylko pośrednikiem, stając się miejscem docelowym. Wymusiło to na branży mocną weryfikację strategii.

Rok 2025 to także eksplozja zaawansowanej automatyzacji i agentów AI w codziennej pracy SEO. Przestaliśmy traktować AI tylko jako generator tekstów, a zaczęliśmy wykorzystywać je do automatyzacji powtarzalnych procesów. Analiza logów, klastrowanie słów kluczowych czy tworzenie własnego oprogramowania – to zadania, które kiedyś zajmowały dni, a w 2025 roku zaczęliśmy realizować je w godziny, a czasami minuty. To rok, w którym "robienie więcej i szybciej" przestało być sloganem, a stało się wymogiem przetrwania i realną przewagą nad konkurencją. Kto nie wdrożył automatyzacji procesów, ten przestał być konkurencyjny cenowo i czasowo.

Niezwykle istotne będą oczywiście nadal podstawy SEO i optymalizacji stron. Przewiduję, że rok 2026 upłynie także pod znakiem „hiperautomatyzacji” w służbie SEO i jeszcze większym skupieniu na budowaniu mocy brandów.

W mojej opinii, w zalewie treści AI, algorytmy będą dużo mocniej premiować markę i zaufanie (E-E-A-T). Będziemy walczyć (a w sumie już walczymy) o to, by AI "cytowało" naszą firmę jako eksperta i postrzegało ją jako godną zaufania – tyczy się to treści, produktów i usług. Aby mieć zasoby na budowanie tej eksperckości i relacji, będziemy musieli zautomatyzować znacznie więcej niż teraz.

W tym wszystkim kluczową rolę odegrają dane. W erze automatyzacji intuicja przestaje wystarczać – musimy twardo wspierać się analityką. Przy takiej skali działań nie ma miejsca na domysły; każda decyzja o kierunku automatyzacji musi wynikać z precyzyjnych danych i zapotrzebowania. Wygrają ci, którzy połączą strategiczne myślenie i analizę danych z inżynieryjnym podejściem do skali. Być może już w 2026 SEO w pewnym stopniu ewoluuje w kierunku zarządzania flotą agentów AI wykonujących "czarną robotę", podczas gdy ekspert skupia się na interpretacji danych i weryfikacji jakości.

Zmiany, zmiany, zmiany! Dzień jak co dzień w kalendarzu seowca! 


Kornel Kasprzyk - SEO Specialist w DevaGroup. Od 2018 roku pracuje z contentem, a od 2021 specjalizuje się w SEO. Autor artykułów m.in. dla Marketing Przy Kawie i Majestic Blog. W DevaGroup zajmuje się pozycjonowaniem i optymalizacją stron internetowych, przeprowadzaniem audytów i tworzeniem content planów.

Rok 2025 będę wspominał bardziej jako ciąg ważnych wydarzeń, które zmieniały oblicze SEO niemal z miesiąca na miesiąc i jak nietrudno się domyślić - były związane z rewolucją AI i zmianą sposobu wyszukiwania informacji. Kiedy tylko zdążyliśmy wypracować schematy działania pod kątem budowania widoczności w AI Overviews, do Polski wkroczył AI Mode i zabawa zaczęła się na nowo ;) Jedno jest pewne - funkcje AI przestały być nowoczesnym dodatkiem, a stały się nieodzownym elementem infrastruktury Google i innych wyszukiwarek. A nam, specjalistom SEO nie pozostało nic innego, jak tylko dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości, czyli jak zawsze od x lat ;)

Wejście w życie AI Overviews mogę oczywiście określić jako wydarzenie najważniejsze. To właśnie wtedy zaczęło się gorączkowe liczenie spadku % w kliknięciach i szukanie sposobów na to, aby ten trend zatrzymać. Niedługo potem należało sobie zadać pytanie: czy liczba kliknięć nadal powinna stanowić główny wyznacznik naszej skutecznej pracy? Pojawiły się bowiem mniej lub bardziej dopracowane narzędzia monitorujące widoczność w AIO, wzmianki w LLM-ach, a w GA4 mogliśmy mierzyć ruch z chatbotów AI. Z jednej strony - z zawodowej ciekawości, z drugiej - na skutek pytań bezpośrednio od biznesu, który bardzo żywo interesował się zmianami, chcąc być “o krok przed konkurencją”.

Podsumowując, widoczność zaczęła funkcjonować poza klasycznym SERP-em w Google, a SEO weszło w etap realnej walki o ekspozycję bezklikową – o bycie źródłem odpowiedzi, a nie tylko wynikiem do kliknięcia. 

W 2026 roku Google wciąż będzie główną “areną zmagań”, jednak mówimy tu bardziej o całym ekosystemie Google, a nie tylko klasycznych wynikach wyszukiwania i dążeniu do bycia w TOP3. Choć klasyczny search wciąż będzie dominujący, obserwować będziemy dalszy wzrost udziału wyszukań generatywnych, wyszukań w platformach (video, social) oraz bezpośrednio w modelach LLM.

Specjaliści SEO wchodzący na rynek pracy będą już rozwijać swoje kompetencje w zupełnie inny sposób, niż jeszcze 5 lat temu. SEO przestanie (już przestało!) być kompetencją zogniskowaną w 95% wokół Google, stając się dziedziną bardziej cross-platformową lub innymi słowy - interdyscyplinarną, obejmującą wiele źródeł zapytań i mechanizmów dystrybucji widoczności. Tak, tak - widoczności, bo już nie tylko o generowanie ruchu nam obecnie chodzi ;)

A skoro już mowa o widoczności - 2026 rok to dobry czas na usystematyzowanie kwestii mierzenia wyników działań SEO w nowej rzeczywistości. Oczywiście nadal głównym punktem odniesienia będzie dostarczanie biznesowi ruchu, jednak do klasycznego lejka trzeba będzie dodać obecność marki na etapie podejmowania decyzji, nawet jeśli nie kończy się ona wejściem na stronę. W dalszej perspektywie - uwzględnienie marki przez agentów AI, dokonujących selekcji ofert i rekomendacji. Ciekawe czasy przed nami :)

Priorytet na 2026 rok to przede wszystkim dalszy rozwój kompetencji oraz zmiana paradygmatu w postrzeganiu SEO. Przechodzimy z myślenia o osobnym kanale na myślenie o części strategii marki - ściśle zintegrowanej z PR, contentem eksperckim czy social proof. W warunkach niestabilnych SERP-ów to brand stanie się buforem bezpieczeństwa i realnym czynnikiem rankingowym, nie tylko dla Google, ale przede wszystkim dla modeli AI.

Szczególną rolę w mojej ocenie będzie odgrywać video search, rozumiany zarówno jako YouTubeSEO, ale również budowanie widoczności w socialach (Instagram Reels, TikTok). Zauważam, że duże firmy już się w tym zakresie przestawiły, szukając specjalistów mających odpowiadać za szeroką optymalizację (klasyczne wyszukiwarki, Google AIO, chatboty AI, YouTube, Social Media) oraz… coraz szerszą analitykę i raportowanie! Będzie nad czym pracować :)